Customer insight là mạch máu của các một quy trình truyền thông nói riêng và chiến lược nội dung nói chung, để xác định một insight tốt đòi hỏi người làm tiếp thị có một nền tảng kiến thức chuyên môn và thông tin phổ thông vững chắc cũng như thời gian và công sức để đi “thấu hiểu” khách hàng.
Vậy, thực chất insight là gì, tại sao insight trong marketing lại gây “khó dễ” cho người trong ngành đến thế?
Table of Contents
Customer Insight là gì? Insight marketing là gì?
Customer insight hay insight khách hàng là suy nghĩ, hành vi, tâm lý của người tiêu dùng, vì thể để dựa vào insight và cho ra một kế hoạch truyền thông tốt thì người làm tiếp thị cần phải biết cách khai thác “bí mật khó nói” này của khách hàng.
Khách hàng là con người, mà con người thì có lúc nắng lúc mưa, insight khách hàng cũng vậy, đã là “bí mật” thì insight không phải là thứ dễ tìm, dễ dàng nhìn thấy, thậm chí ngay cả bản thân người tiêu dùng cũng không biết mình có insight ấy ở xung quanh họ.
Ngoài ra, insight hay bị nhầm lẫn với fact và observation, vậy nên trước khi nghiên cứu insight, marketer cần phải phân biệt được 3 thuật ngữ này:
- Fact: sự thật hiển nhiên, có tính lặp đi lặp lại và sự nhất quán
- Observation: quan sát các hoạt động diễn ra xung quanh sự thật
- Insight: yếu tố tạo nên fact, và thúc đẩy các hoạt động diễn ra trong observation
Giả sử ví dụ cho một sản phẩm ăn liền cung cấp dinh dưỡng cho trẻ em:
- Fact: sự thật là trẻ em rất thích ăn fast food
- Observation: nhiều em xem fast food như bữa chính trong ngày
- Insight: trẻ em được bố mẹ cho ăn fast food nhiều vì họ không có thời gian để nấu một bữa ăn đầy đủ chất
Insight tốt trong marketing gồm có gì?
Để tìm ra insight tốt đòi hỏi nhiều công sức và thời gian, vậy một insight “đi vào lòng người” cần có những tiêu chí như sau:
- Focued (ngắn gọn, súc tích)
Tập trung tìm hiểu vấn đề chính cho khách hàng, không trừu tượng và lan man, và insight phải ngắn gọn, dễ hiểu thì doanh nghiệp mới có thể truyền tải thông điệp hiệu quả.
- Aha
Insight phải là vấn đề người dùng thật sự quan tâm, từ đó có thể tạo ra khoảnh khắc “wow, aha sao nó đúng với mình thế kia chứ”,… vì người dùng dường như thấy hình ảnh bản thân mình trong thông điệp của chiến dịch.
- Fresh
Không những có sự tương quan với khách hàng, mà insight còn phải chứa đựng một góc nhìn mới mẻ và độc đáo so với các thương hiệu cùng ngành.
- Actionable
Insight hay, có ý nghĩa và quan trọng nhất là phải khả thi và áp dụng được, giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán kinh doanh và “nỗi đau” của khách hàng.
Phân biệt insight và market research
Vì có điểm chung là thu thập, tìm hiểu, khai thác thông tin khách hàng nên có nhiều người hay nhầm lẫn insight và market research (nghiên cứu thị trường).
Hai khái niệm và bản chất của hai từ trên là hoàn toàn khác biệt nhau bạn nhé.
Nghiên cứu thị trường đi tìm câu trả lời về chân dung khách hàng và thị trường của doanh nghiệp, về nhu cầu thị trường, quy mô, đối thủ cạnh cạnh và khách hàng trong thị trường ấy.
Còn insight là giải mã về lý do tại sao khách hàng lại có hành vi, suy nghĩ trong thị trường đó, từ đó giúp công ty cải thiện sự hài lòng và tăng sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.
5 phương pháp đi tìm Customer insight
Không tự nhiên mà marketer ngồi đó sáng tạo ra insight, vì insight sinh ra từ “nỗi đau” của khách hàng, từ góc nhìn của họ, vậy nên bạn phải đi nghiên cứu và khám phá ra insight.
Phỏng vấn thấu hiểu
Phỏng vấn thấu hiểu là một phiên bản của phỏng vấn định tính (mình sẽ nói chi tiết hơn trong phần tiếp theo), trong đó người phỏng vấn và người được phỏng vấn sẽ trao đổi thoải mái như cuộc nói chuyện giữa những người bạn.
Như vậy người được phỏng vấn sẽ cảm thấy thoải mái và không có ngượng nhùng, từ đó có thể chia sẻ suy nghĩ về bản thân đầy đủ và chi tiết hơn.
Quan sát trong cuộc sống hằng ngày
Bên cạnh các phỏng vấn hay khảo sát thì bạn cũng thể quan sát khách hàng ở mọi khía cạnh, trong cuộc sống hàng ngày như phong cách ăn mặc cho đến giao tiếp với người quen, để rút ra những phát hiện thú vị cho “rổ” insight.
Quan sát hành vi khách hàng
Người dùng đôi khi sẽ không để ý đến hành vi mua hàng của chính bản thân, vậy nên bạn sẽ đóng vai trò là nhà quan sát, theo dõi từ nhất cử nhất động của khách hàng trong cửa hàng bằng CCTV hoặc quan sát trực tiếp.
Tham dự sự kiện
Các sự kiện là nơi có rất nhiều gian hàng của nhiều thương hiệu trong đó có đối thủ của bạn, vì vậy khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn tham quan và mua sắm. bạn có thể tận dụng thời gian đó để quan sát và tìm hiểu tại sao khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình mà không phải của đối thủ và ngược lại.
Đo lường, đánh giá đối thủ cạnh tranh
Việc đảm bảo insight hay chiến lược marketing bạn đang triển khai là độc nhất, chưa có thương hiệu nào khám phá ra thì bạn cần xem xét hoạt động của đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu các chiến dịch trước kia và hiện tại của họ.
4 nhóm câu hỏi khi phỏng vấn định tính khi tìm insight
Như đã hứa ở trên, phần này mình sẽ đi sâu hơn về phỏng vấn định tính nhưng trước đó chúng ta phải hiểu khái niệm định tính và định lượng là như thế nào?
Phỏng vấn định lượng là thu thập, phân tích thông tin dựa trên số liệu đã có sẵn trên thị trường để đưa ra kết luận, nó phù hợp trong nghiên cứu về thái độ, ý kiến, hành vi của người dùng.
Trong khi đó, nghiên cứu định tính dùng để thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm của người tham gia khảo sát, với phương pháp này chúng ta thường trả lời câu hỏi “như thế nào” và “tại sao” vầ một hiện tượng hay hành vi nào đó.
Vì hướng đến thông tin trực quan của khách hàng nên phỏng vấn định tính được sử dụng rộng rãi trong việc tìm insight của khách hàng. Dưới đây mình xin gửi bạn một vài thủ thuật đặt câu hỏi trong phỏng vấn định tính để thấu hiểu người dùng và khám phá ra insight “đắt giá”.
Câu hỏi đào sâu vào những câu hỏi thông thường
Nếu bạn nghe thấy những câu trả lời quen thuộc, bạn đừng “okay” rồi dừng lại ở đó, bởi đôi khi đó chưa hẳn là thông tin hữu ích mà bạn mong muốn. Vậy bạn cần làm gì?
Đầu tiên, liên tục đặt câu hỏi tại sao với người dùng, thực tế sẽ có những người khó chịu và thường trả lời cho có, vậy nên bạn cần linh hoạt hơn trong cách đặt câu hỏi để tạo không khí thoải mái và gần gũi cho người trả lời.
Thêm nữa là, đặt ra những câu hỏi nhằm thử thách niềm tin của họ, về những gì họ biết, để xem liệu họ có thực sự hiểu những gì quảng cáo truyền tải hay không,…
Chung quy lại, bạn đừng bao giờ dễ dàng chấp nhận những câu trả lời mà bạn nghe thấy, bạn cần đặt ra các câu hỏi thật sâu “deep” để đi đến tạn cùng nguyên nhân.
Câu hỏi mở rộng dành cho đối tượng đặc biệt
Đôi khi marketer thường gặp phải cảm giác là “chắc mình biết đủ rồi” nên hay chủ quan về những gì nghe thấy hay quan sát được, để tránh rơi vào tình huống trên, bạn có thể:
Một là đặt câu hỏi cho những người có cái nhìn không mấy thiện cảm hoặc rất rất yêu thương hiệu, sản phẩm, hay những khách hàng chỉ mua một lần rồi thôi.
Hai là phỏng vấn chuyên gia hoặc người có ảnh hưởng trong ngành và ngoài ngành.
Câu hỏi phá vỡ những thói quen vô thức
Đối với một số hành vi diễn ra trong bình thường trong vô thức, nếu bạn hỏi đối tượng về những hành vi đó bạn sẽ nhận được câu trả lời rất bình thường đến nỗi bạn cũng biết mà không cần dành thời gian cho người tiêu dùng.
Để tránh những tình huống như thế này, bạn hãy yêu cầu người dùng kể một câu chuyện liên quan đến việc thay đổi hành vi của họ. Sức mạnh của việc kể chuyện sẽ đưa bạn đến nơi cần đến, bởi khách hàng sẽ luôn thích chia sẻ và nói về bản thân họ cho người họ tin tưởng.
Hãy tận dụng khoảng thời gian quý báu ấy cùng khách hàng để trò chuyện về những điều họ yêu và họ ghét, đừng hỏi quá chung cung và vô cùng “bình thường” như sự thật hiển nhiên vậy.
Câu hỏi khám phá những góc tối và vấn đề nhạy cảm
Nếu có những vấn đề nhạy cảm, bạn cần tạo ra không gian thoải mái cho phép họ chia sẻ, sau đây là ba cách khai thác các vấn đề “khó nói” mà khách hàng không muối nói nên lời:
- Không nói chuyện công khai nơi đông người, hãy gặp riêng họ ở nơi không gian gần gũi, ấm cúng, riêng từ và giúp họ cởi mở hơn.
- Hỏi những người thân trong gia đình họ, hoặc những mối quan khác của người tiêu dùng như bạn bè, đồng nghiệp,…
- Cho họ viết vào sổ tay, nhật kí, để họ ghi lại những suy nghĩ, hành động hay quan điểm đối với vấn đề bạn cần tìm hiểu.
Đọc thêm tại đây.
Tổng kết
Hiểu đúng insight là gì sẽ giúp bạn dễ dàng tìm kiếm và định hình được nó, đồng thời là thước đo hiệu quả cho các hoạt động inbound marketing. Một content ấn tượng là kết quả của một quá trình khám phá insight đắt giá cho chiến dịch truyền thông của bạn.
Bạn vừa đọc xong customer insight là gì? 3 lưu ý khi tìm insight khách hàng tốt, nếu bạn có thắc gì thì hãy comment để bạn và mình cùng thảo luận nhé.
